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USP：不朽的廣告行銷策略
作者：李響 時間：2009-11-3 字體：[大] [中] [小]
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獨特的銷售主張（即USP，Unique Selling Prorosition的英文縮寫）的構成有三個要素：第一要強調(diào)產(chǎn)品具體的特殊性；第二是競爭對手無法提出或者是尚未提出的；第三它能很容易打動目標消費群從而具有強勁的銷售力。
現(xiàn)實的廣告世界中說USP為商品逢山開路、遇水搭橋。事實上雖不一定有這么神奇，但是道出了USP的重要性。
這么看來USP的尋找似乎很難的哦，其實也不盡然。
2002年5月我正式接手天誠電工的整合推廣策劃，在當時如何能迅速的進入電工市場面臨著很大的壓力。當時電工行業(yè)競爭非常之激烈，國內(nèi)就有2500多家企業(yè)在生產(chǎn)并銷售自己的產(chǎn)品，知名的海爾等家電公司也挺進電工行業(yè)，外資則有松下等國際品牌的進入，并且不斷有新的企業(yè)介入，一時間硝煙四起。
由于進入門檻低產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴重，要找出一個先聲奪人的訴求點還真不容易的。
本人首先對天誠電工本身的特點做了一個全面的溝通與理解，找出僅有的天誠電工添加了仿瓷阻燃熱固性材料（據(jù)了解到目前為止僅有天誠電工具備）與其它產(chǎn)品的是不同的，我再經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)目標消費群大部分買電工產(chǎn)品首要考慮其安全性能（因為在中國水貨沖擊力太大，目前電工行業(yè)水貨占35%以上的份額，火災的引起有80%以上的也是因為電工產(chǎn)品不安全或使用不當）這樣本人提出的“安全不怕火燒”這樣一個USP就好象從珍珠蚌中取出珍珠那樣毫不費事。
后來在品牌的整合推廣過程中始終圍繞“安全不怕火燒”來展開，取得了很大的成功（成功的原因是因為“安全不怕火燒”的提出，給目標消費群留有一種不平常的心理效應：其它的電工產(chǎn)品就不一定能保證其安全了。在中國水貨過于泛濫，人們不得不考慮安全第一嘛）。為此，新浪網(wǎng)、21CN網(wǎng)、銷售與市場、智囊財經(jīng)報道等數(shù)十個媒體刊載了本人的案例文章。
營銷策劃界人士不禁嘩然：這也是獨創(chuàng)性的銷售主張嗎？
有幾個較為知名的業(yè)界人士曾向我致疑：要知道安全是電工產(chǎn)品最基本的要求，如果達不到安全性能你能夠在市場上去銷售嗎？
在這里我只想用幾個實例來說明什么是真正的USP。
業(yè)界人士一定知道R-雷斯為M&M奶油巧克力糖果做策劃時，只因發(fā)現(xiàn)這種巧克力是第一個糖衣包裹的。于是“只溶在口不溶在手”的USP從1954年提出并沿用至今，成為廣告史上津津樂道的經(jīng)典案例之一。
李施德林瀨口水的USP就是“消除口臭”，R-雷期說這就是具力獨創(chuàng)性的銷售主張，由這一主張發(fā)展的廣告活動持續(xù)了32年，為廠家?guī)Я司薮蟮睦麧櫋?BR> “科學派”霍普金斯為SCHLITZ（喜立滋）啤酒提出了“SCHLITZ啤酒瓶是經(jīng)過蒸汽消毒的”，廣告主說，每一家啤酒廠都是這樣做的呀。霍普金斯卻認定，實際作業(yè)倒是其次，重要的是沒有人這樣說過。這樣一說果然不同凡響。它讓人產(chǎn)生一種其它啤酒廠家的啤酒瓶是沒有用蒸汽消毒的錯覺。在霍普金斯的策劃下，SCHLITZ啤酒由原來的第5位躍升為第一品牌。
奧格威為“朵芙”香皂策劃時提出“滋潤皮膚”也取得了巨大的成功。
這些USP的提出似乎都有其異曲同工之妙：了不起的，競是平凡的；“獨創(chuàng)”的竟是“共有”的；最吸引人的竟是從不起眼中脫穎而出。
找出你所需的USP，在乎一念之間。
李響（本名：李橋林），響法贏銷機構總舵主、總裁智慧雜志客座總編輯、中國總裁培訓網(wǎng)金牌講師，具有10年資深策劃咨詢與實戰(zhàn)經(jīng)歷，具備戰(zhàn)略家的眼光、學術家的嚴謹、實戰(zhàn)家的執(zhí)行、生意人的速度以及電影導演的專業(yè)與組織協(xié)作力，一度改變“策劃人只會紙上談兵、營銷人只會坐而論道、廣告人只會異想天開”的窘局，04年獲得中國優(yōu)秀策劃獎，07年度中國十大品牌策劃專家。曾為沃爾瑪中方控股——深國投公司做策劃咨詢，為中國第四大馬拉松賽事做策略咨詢，為遼寧省營口120平方公里沿海開發(fā)區(qū)做戰(zhàn)略咨詢，為佛山南海夏西村農(nóng)村改造做全程顧問，長期為中國移動、中國電信等著名品牌提供幕后策略支持及年度整合傳播方案。聯(lián)系響法：Http://www.openidea.cn TEL：400 600 8848 / 0755-83800200 E-mail：openidea@openidea.cn 李響個人郵箱 leex@openidea.cn